Los profesionales de marketing han usado durante mucho tiempo todo tipo de datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel educativo, ingresos y código postal... Ahora, otra variable que las empresas podrían empezar a considerar es “quién tiene contacto con quién”.

Un estudio, del que Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, es coautora, ha revelado que los consumidores demuestran una disposición mucho más favorable si son “vecinos de red” de los consumidores de ese producto. La prospección de datos de las llamadas redes sociales- quién habla con quién y quién envía correos a quién- permite a las empresas escoger a dedo posibles clientes que, de lo contrario, serían ignorados.

“Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es cuándo, cómo y a quién deben vender sus productos”, escriben los autores. “Nosotros proporcionamos una fuerte evidencia de que el grado de adhesión de un consumidor a otros consumidores que ya consumen un determinado producto constituye un elemento de enorme importancia y que puede servir como base para acciones directas de marketing. Nuestros resultados indican que las empresas pueden beneficiarse del uso de redes sociales a la hora de elaborar sus previsiones de compra”.

El concepto marketing de red -el reconocimiento de que los vínculos entre consumidores ayudan a vender productos- no es nuevo. A menudo, es necesaria la comunicación boca a boca. Si alguien recomienda un nuevo restaurante a un amigo y conocidos, que a su vez se lo recomiendan a otros, el efecto de red está funcionando. Una persona famosa, por ejemplo, puede ser capaz de crear una gran red de adeptos alrededor de un producto. De la misma manera, los profesionales de marketing crearon un rumor sobre el Código da Vinci al mandar 10.000 ejemplares gratis a individuos influyentes y librerías.

Ciertos sistemas de marketing de red implican una defensa implícita en lugar de explícita, por ejemplo, una mujer que lleva un bolso de marca, en realidad está haciendo marketing del bolso, incluso si no sugiere a las compañeras de trabajo que se compren el producto. “Generalmente, las empresas recurren a la influencia de ciertas personas (atletas, por ejemplo) para divulgar ciertos productos por medio de la adhesión pura y simple a ellas”, analizan los autores.

Hoy en día, el acceso a bancos de datos con grandes cantidades de información permite a las empresas dirigir el foco hacia las redes, aprovechándose de los vínculos documentados entre los consumidores. Aunque la investigación de mercado tradicional ofrecerá perfiles detallados de los posibles clientes, lo que es, sin duda alguna, muy útil, no revela las conexiones sociales existentes entre los consumidores.

Los investigadores se enfocaron, específicamente, en una gran empresa de telecomunicaciones que comercializaba, en esa ocasión, un nuevo servicio de comunicaciones en Internet. La empresa elaboró una campaña de correo directo orientada a posibles clientes del servicio utilizando numerosas características demográficas y geográficas. Como el servicio incluía la utilización de tecnología nueva, el grupo objetivo estaría constituido por personas interesadas en productos de alta tecnología.

La empresa también dirigió su campaña de marketing a otro grupo – el de las personas que eran vecinos de red: los que se comunicaban con un grupo de clientes que ya utilizaban su servicio-. (Los registros de la empresa permitían a los investigadores ver quién se comunicaba con quién, pero sin revelar sus nombres). “Las personas que se comunicaban con un cliente que ya usaba el servicio de la empresa tenían mayor probabilidad- cerca de 3,4 veces más- de adquirir un producto que otras que no mantenían contacto con personas de la red”, dice Hill.

La tasa de adhesión fue más alta entre los vecinos de red que demostraban buena perspectiva para adquirir el producto por los métodos de marketing tradicionales: las posibilidades de adquirir el producto eran cinco veces mayores que las otras personas que no se comunicaban con clientes del producto. Así mismo, los vecinos de red, cuyas perspectivas eran frágiles de acuerdo con los procedimientos tradicionales de marketing, tenían cerca de tres veces más posibilidades de comprar el servicio que los consumidores cuyas perspectivas eran buenas, pero no tenían conexión alguna con los clientes que ya habían adquirido el producto.

Como las personas tienden a conversar con otras parecidas a ellas, su gusto por las compras serían semejantes independientemente de si discuten o no las cualidades de un determinado producto. Los consumidores en contacto frecuente unos con otros tienen gustos similares, por tanto, tienden a comprar los mismos productos.
  
Las empresas están siempre buscando elementos de identificación y de medios que les permitan dirigirse a posibles clientes. Con el perfeccionamiento de esa estrategia, será posible al mismo tiempo ahorrar dinero e incrementar los beneficios. Las campañas de marketing son caras y no sirven para nada si el público al que van dirigidas no es el correcto. “Las empresas toman decisiones de marketing según cuanto conozcan sobre su cliente y sus potenciales clientes”, señalan los investigadores. “Cuando ese conocimiento es insatisfactorio, se opta por el mercado de masas. Sin otras informaciones, el marketing se hace con base e las características observadas”.

Por ejemplo, eBay ha adquirido recientemente Skype -empresa de telefonía por Internet-, por 2.600 millones de dólares. Ahora, la empresa tendrá a su disposición un volumen de datos a larga escala sobre quién habla con quién”, señalan. “Con gmail, servicio de email de Google, la empresa tiene ahora acceso a redes explícitas de relaciones entre consumidores, y ya ha utilizado el producto en actividades de marketing.

Además, los autores creen que sitios de redes sociales como MySpace, Friendster y Facebook podrían ser campos fértiles para el marketing de red. “Los blogs, que acostumbran a atraer personas de intereses semejantes, serán otro espacio a explotar”, aseguran.

Sobre la cuestión de la privacidad, un tema que siempre sale a relucir cuando se utilizan informaciones personales de clientes para ayudar en la venta de productos, Hill admite que las empresas que recurren al marketing directo dirigido a un público específico se mueven en la fina línea que separa la generación de valor para el consumidor con su privacidad. Aún así, la autora asegura que “mostramos en nuestro estudio que la estrategia de marketing dirigido permite que un número mucho mayor de clientes tome conciencia del ahorro generado por los productos de telecomunicaciones ofrecidos. Sobre todo, los ahorros de costes que, además de otras ventajas, tienen como resultado beneficios tangibles para el público consumidor al que se intenta alcanzar”.

Las empresas son dueñas de los datos de sus consumidores -inclusive del contenido de su correo y de los mensajes colgados en MySpace-, y pueden utilizarlos legalmente para fines como los de marketing dirigido y para detección de fraudes. Por tanto, el consumidor debe ser consciente de que “cuando revela información a cualquier empresa por medios tradicionales o por medio de las redes sociales, esas informaciones pueden ser utilizadas por el marketing dirigido y por otros métodos”.

Hill presentó estos hallazgos y la investigación siguiente en diversas conferencias el año pasado, incluyendo una sobre redes sociales patrocinada por Yahoo. “Cuanto mayor es el acceso a los datos que permiten establecer contacto directo con el consumidor, mayor es el potencial del marketing de red”, dice Hill.